As Olimpíadas como oportunidade de comunicação
Todo evento esportivo é lotado de patrocinadores, né? Ainda mais se forem os maiores, como Copa do Mundo, Super Bowl, Eurocopa e, é claro, as Olimpíadas! As arenas e estádios ficam com suas arquibancadas lotadas, cheias de vibrações boas... mas isso todo mundo já sabe.
O que muitos não sabem são os números e o alcance que esses eventos esportivos atingem, principalmente as Olimpíadas, que já adianto para vocês, é mesmo o maior do mundo!
Logo após o término das Olimpíadas de Tóquio 2020, postamos um artigo, "As marcas por trás das Olimpíadas", no qual esclarecemos o motivo por não haver placas de publicidade nos jogos, como as marcas aparecem durante o evento e o real motivo para tantas quererem ou gastarem rios de dinheiro por uma participação, ainda que mínima, nos grandiosos Jogos.
Recapitulando um pouquinho: as marcas não tem espaço de propaganda dentro dos estádios e arenas dos jogos, porque o COI (Comitê Olímpico Internacional) não quer atrapalhar o real motivo da competição com propagandas, lucros e negócios, sendo ele a união das nações e o espírito esportivo do evento. Então, as marcas participam de outra forma, criando ativações e estandes, lançando produtos, oferecendo brindes e promoções - tudo isso no Parque Olímpico -, levando convidados de todo o mundo para o evento e deixando alguns mimos para os atletas na Vila Olímpica.
Tirando isso tudo, uma grande questão nas participações das marcas este ano foi a ausência de audiência por conta do Covid-19. Assim, não existiriam o Parque Olímpico nem espaços nas cidades para as marcas promovessem tudo aquilo que faziam nas outras edições. Então qual seria o verdadeiro valor em patrocinar o evento, que arrecadou incríveis e surpreendentes 238% a mais em patrocínios do que na Rio 2016?
Por mais ingênuo que pareça, as marcas buscam o prestígio de patrocinar o maior evento esportivo do mundo, que no fundo é o maior símbolo de união entre nações e espírito esportivo que a humanidade já viu! Claro, ter seu nomezinho ali atrás, na hora que um atleta está recebendo a sua medalha de ouro, é excelente, mas o prestígio de ser um desses representantes da união e competitividade saudável é o mais importante!
Não estamos vindo aqui dizer que todas as marcas que estão lá são puras e inocentes, querem apenas disseminar a união entre países e o espírito esportivo antes de lucrar. Não, obviamente essa imagem toda das Olimpíadas está de acordo com as suas estratégias de negócio, posicionamento, branding e storytelling, então sim, claro, elas saem ganhando! Não podemos esquecer que ainda são negócios, né? ;)
Agora, esquecendo essa coisa bonita, quais são os números que os Jogos proporcionam? Se olharmos os eventos com maior audiência da história no mundo todo, as Olimpíadas ocupam os três primeiros espaços: Londres 2012 (3,6 bi de telespectadores), Pequim 2008 (3,5 bi de telespectadores), Rio 2016 (3,2 bi de telespectadores), ao lado das Copas do Mundo do Brasil e da África do Sul, ambas com 3,2 bi - sem levar em conta todos as pessoas que foram assistir aos jogos presencialmente. Se incluirmos as Olimpíadas de Inverno na conta, dentro do top 9 temos 5 edições Olímpicas: as 3 já faladas, Inverno Sochi 2014 (2,1 bi de telespectadores) e Inverno Vancouver 2010 (1,8 bi de telespectadores).
Dados absolutos como esses da última edição ainda não saíram, mas podemos ter uma noção ao olharmos o contexto do mundo atualmente. O isolamento social cooperou para que o tempo assistido de streaming e TV aumentassem significativamente, além de estabelecer ainda mais essa "cultura", então não é de se assustar que a audiência deste ano fosse a maior de todas, ainda mais que não houve audiência nos estádios, então todos os apaixonados que iriam até Tóquio passaram a assistir do conforto de sua casa - mas convenhamos que, por mais que seja um longuíssimo voo, deve ser incrível, né? :D
Se olharmos os dados divulgados pela Globo, grande detentora da transmissão olímpica no país, temos um vislumbre desse aumento da audiência durante os jogos. A emissora cansou de bater recordes de audiência ao longo do evento todo: o mais expressivo foi na virada do dia 6 para o dia 7 de Agosto, que em menos de 12 horas ganhamos 3 medalhas de ouro: Futebol, Boxe e Canoagem. Na primeira medalha, a Globo obteve um crescimento de 250% de audiência em São Paulo, com 21 pontos no PNT (Painel Nacional de Televisão) e, nesse mesmo horário, no Rio, atingiu 22 pontos no PNT. Na segunda medalha, que ocorreu entre 2h52 e 3h10 da manhã, dobrou a audiência geral para 8 pontos no PNT, além de atingir 9 pontos em SP e RJ. Na terceira medalha, a emissora subiu a sua audiência em 55%, com RJ tendo 20 pontos no PNT e SP com 16. Isso só no último dia de competição!
Ao longo das duas semanas de evento, tiveram dias que, mesmo sem medalhas, a audiência aumentou em 60%! E isso só no Brasil, que ainda peca muito na sua cultura relacionada ao esporte. Vejamos o que vem pela frente sobre os dados desses últimos Jogos globalmente...
Mas não para por aí! O SporTV se manteve líder em TV paga por todo o mês de Julho e todos os canais esportivos da Globo ficaram em 4 dos 5 lugares entre os mais assistidos na TV do dia 23 ao dia 31 de julho, das 18h às 00h: SporTV2 com 0.798 ponto, SporTV1 com 0.776, SporTV3 com 0.528, Viva (intruso nessa lista) com 0.417 e o SporTV4 com 0.371. Além disso, o serviço de streaming da Globo, o Globoplay, teve um salto nas suas assinaturas, principalmente no plano Globoplay + Canais Ao Vivo, com um crescimento de 827%. :o
Acho que vendo esses números, que são apenas no Brasil, fica claro o motivo das marcas irem atrás desse prestígio todo de estarem nas Olimpíadas, né? Esses números realmente são impressionantes!!! E ter o seu nome na tela com uma repercussão dessas é simplesmente sensacional... é esse o alcance que as marcas esperam quando assinam com o COI!
Referências:
