As marcas por trás das Olimpíadas

Todo mundo que assiste qualquer evento esportivo sabe que os patrocinadores têm um grande papel, aparecendo em cartazes, banners, placas de publicidade, além de promover estandes magníficos e ativações de marcas grandiosas. Casos como o Super Bowl, a final do futebol americano e um dos eventos esportivos mais assistidos de todo o mundo, em que o segundo de propaganda vale cerca de 183 mil dólares - o segundo mais caro do mundo - ou a Copa do Mundo FIFA, também um dos eventos mais assistidos, concentram patrocinadores que criam uma atmosfera única nas cidades onde acontecem os jogos. E isso não seria diferente nas Olimpíadas, o maior e mais assistido espetáculo esportivo do mundo.

Por mais que existam algumas diferenças dos demais torneios, como o caso de não haver patrocinadores nas placas de publicidade ou não poder ter mais de um nas camisas das federações - tudo em nome do espírito esportivo, segundo a Confederação Olímpica Internacional (COI) - os patrocinadores ainda veem esse evento como uma grande vitrine para as suas marcas, muitos sendo investidores fixos por quase 100 anos, como a Coca-Cola que está presente nos jogos desde 1928.

Por isso, vemos algumas diferenças nas abordagens das marcas perante aos outros eventos. O parque olímpico é um reflexo disso, onde as marcas mostram todo o seu potencial através de ativações, lançamentos, brindes, promoções, estandes, além de levar convidados ou até mesmo dar um suporte extra ou mimos para os atletas na vila olímpica, como o caso da Coca que distribuiu “vending machines” com seus produtos de graça, a Samsung que deu celulares para todos os competidores ou a Asics que tinha “lojas” de tênis de graça em Tóquio 2020.

Neste ano, o COI contou com 81 patrocinadores, sendo eles divididos em 4 categorias: os parceiros olímpicos mundiais, os parceiros olímpicos de ouro, os parceiros olímpicos oficiais e os apoiadores olímpicos oficiais - este último não sendo, necessariamente, um patrocinador, mas marcas que deram algum suporte ao evento, como o Google. No caso dos parceiros olímpicos mundiais, temos alguns nomes importantes: Coca-Cola (a maior patrocinadora), P&G, Samsung, Visa, Toyota, Airbnb, Intel, Omega, Panasonic, Alibaba, Bridgestone, General Electrics, Atos e Dow.

Porém todos nós sabemos e cansamos de ouvir que neste ano foi diferente… As Olimpíadas de Tóquio 2020 estavam agendadas para o ano passado e, devido à pandemia do Covid-19, foram alteradas para 2021, e ainda assim o COI não permitiu público nas arenas dos jogos. O evento também foi muito criticado pela população japonesa, que não achava certo tê-lo durante a pandemia, algo que preocupou muito todas as empresas envolvidas com a competição. Algumas chegaram até a se “esconderem” dos holofotes com medo de passar uma imagem ruim, o que chega até a ser bastante contraditório se olharmos o investimento dos patrocinadores, que duplicou em relação às Olimpíadas do Rio 2016 (US$ 1,3 bilhão), atingindo a marca de US$ 3,1 bilhões.

Sem público não tem sentido as marcas promoverem tudo aquilo que eles promoviam no parque olímpico ou nos locais que ocorriam as competições, né? Daí fica a questão: como os patrocinadores dariam visibilidade às suas marcas? Bom, eles continuaram a fazer suas ações e propagandas de outras formas, como publicidade entre jogos ou em suas próprias comunicações, no estilo que a Nike fez quando a skatista Rayssa Leal ganhou medalha de prata.

Mas o buraco é mais embaixo. As marcas não estão preocupadas em aparecer durante as competições. Obviamente ninguém reclamaria de ter seu nome num cartaz enorme das Olimpíadas, mas o que elas realmente buscam é o prestígio de bancar o maior evento esportivo do mundo, que não é só o maior, mais assistido e um dos que mais arrecadam investidores, mas também é todo o símbolo de união entre nações e espírito esportivo que este evento representou na antiguidade, representa atualmente e representará em toda a nossa história.

É uma honra para uma marca fazer parte desse sentimento! Algo que foi comprovado por Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola entre 2016 e 2021 e vice-presidente sênior global de marca, produto e patrocínios da Visa entre 2012 e 2016, é que “as marcas globais não dão tanto valor a isto. Ao ser um patrocinador do COI, a empresa passa a ser olhada de forma diferente. Há um grande prestígio em fazer parte do time olímpico”.

Mas e aí? Vocês imaginariam que as marcas estão dispostas a não aparecer tanto e mesmo assim injetar essa quantidade exorbitante de dinheiro em um evento esportivo, ainda mais no cenário em que vivemos? Com certeza é uma ocasião única e um tanto quanto diferente, que não acontece nem de quatro em quatro anos!

Referências:

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2021/07/30/por-que-nao-existem-placas-de-publicidade-nas-olimpiadas.htm

https://www.gazetaesportiva.com/olimpiadas/patrocinadores-dos-jogos-olimpicos-enfrentam-posicao-incomoda/

https://olhardigital.com.br/2021/08/12/tira-duvidas/como-os-patrocinadores-aparecem-nas-olimpiadas/

https://www.poder360.com.br/olimpiada/olimpiadas-de-toquio-arrecadam-us-31-bilhoes-em-patrocinios/

https://www.dci.com.br/esporte/quem-sao-os-patrocinadores-das-olimpiadas-2021/163610/

https://forbes.com.br/principal/2018/06/9-eventos-esportivos-com-mais-audiencia-da-historia/#foto9

https://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2021/02/08/super-bowl-2021-comerciais-milionarios-reunem-celebridades.ghtml