O marketing de influência e a era da accountability

A abordagem está crescendo rapidamente, mas é preciso superar alguns desafios pelo caminho

Autor: StartSe

Hoje em dia, as marcas precisam suar (mesmo!) a camisa para serem notadas, seja nos próprios canais de divulgação ou naqueles que são pagos. A audiência, que antes era facilmente encontrada nos meios tradicionais de comunicação está, cada vez mais, se voltando para indivíduos com os quais ela consiga se identificar - os famosos influencers.

Pessoas ainda compram de pessoas! E o surgimento de novas formas de storytelling nos últimos cinco anos acelerou a inovação nesse sentido - 92% do público confia na recomendação de gente que nem sequer conhece, o que ajuda a tornar o marketing boca a boca viável em grande escala e com potencial de liderar um bom pedaço do mercado. Para este ano apenas, os marqueteiros estão prevendo que 25% das verbas sejam destinadas para ações do tipo.

Para que esse caminho seja só de sucesso e, para que o marketing de influência se consolide como umaverdadeira ferramenta do planejamento estratégico, há alguns challenges ou desafios a serem considerados:

Challenge 1 - encontre O TALENTO certo para suas campanhas - regional e globalmente falando

Quem aí já se perguntou se determinado(a) blogger está falando a verdade nas suas postagens ou não? Com reputações que podem se revelar bastante duvidosas, identificar aquele(a) a quem você poderá confiar a sua marca é das considerações essenciais a serem tomadas, e para a qual a tecnologia contribui muito pouco.

Atualmente, são muitos deles, nos mais variados canais - e, reconhecer qualidade nesse meio, dá bastante trabalho! Lembre-se, no entanto, que a construção da imagem de um produto ou de um serviço depende tanto da conexão que o consumidor faz com os seus benefícios como com a pessoa que o apresenta a ele. Acreditar em demasia em soluções automatizadas para isso pode levar à falta de apreciação pelo que se vende ou por quem representa e anuncia essa venda.

Challenge 2 - entregue criatividade e consistência em larga escala

Basta abrir o feed de qualquer plataforma social para se deparar com uma avalanche de anúncios, não é mesmo? E, nessas, a consideração por qualquer um deles pode ser facilmente diluída entre os outros.

Por isso que é necessário pensar em narrativas de longo prazo, com camadas de conteúdo e informação que exigem mais atenção e respeito do público. A "publicidade dos influenciadores" ainda tem muito para crescer, contudo, para desenvolver grandes marcas por meio dela e estimular emoções, exige-se maior consistência criativa e uma história elaborada em colaboração com o talento.

Menos se tornará mais, à medida que o planejamentos esteja estrategicamente alinhado e sirva melhor ao influenciador e ao seu relacionamento com os seus seguidores.

Challenge 3 - padronize as métricas

Outro sinal claro da maturidade iminente desse novo mercado, é a urgência do aperfeiçoamento dos dados de mensuração. Basear o sucesso no alcance total de seguidores e impressões não é mais o sufciente: há de se estar disposto e ser capaz de comparar essas métricas com o resto do plano de marketing.

Challenge 4 - cuidado com as fraudes!

Não são poucas as histórias de likes comprados e companhias vítimas de uma falsa negociação nos meios sociais. Isso, entretanto, não deve ser motivo para impactar o investimento ou confiar no avanço desse novo comportamento digital.

A questão é exigir maior transparência e honestidade nas relações, e influenciadores que não tenham problemas em abrir seus dados e suas estatísticas.

Ferramentas como a Q-83 estão pavimentando o caminho para que a autenticação da audiência seja uma expectativa cada vez mais próxima da realidade.

Challenge 5 - os influenciadores são pequenas empresas de mídia competindo num mercado global

Eles não são uma mercadoria e não são todos iguais. Sendo assim, é importante dedicar um tempinho para compreendê-los, como se posicionam frente aos seus seguidores e as dificuldades que enfrentam.

Da mesma forma, é hora deles se comportarem do mesmo jeito que as empresas de mídias nas quais se transformaram, e assumirem a responsabilidade que lhes cabem na cadeia de suprimentos de publicidade.

Em troca, as marcas têm de reconhecer que muitos dos mais desejáveis influenciadores são como pequenos empreendedores que competem num mercado global, suscetíveis às dores do crescimento e às inconstâncias dos seus espectadores online. Tenha sempre em mente que a influência se dá enquanto houver ouvintes do outro lado: para que realmente se capitalize em cima da lealdade e da confiança que o talento construiu, deve-se respeitar tal autencidade como prioridade, e abraçar a ideia com o espírito de uma verdadeira parceria.

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